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一、定价程序
企业的产品定价程序应包括以下几个阶段:
(一)确定定价目标
确定定价目标是定价的第一步,它为产品价格确定了基调;
(二)估计需求
估计需求,主要是确定顾客对价格的接受程度;
(三)估计成本
估计成本,主要是为了确定产品价格的下限;
(四)了解国家有关物价的法规
(五)了解竞争者的产品和价格
了解竞争者的产品和价格,主要是为企业的产品定价提供一个参照系;
(六)确定定价方法
(七)确定最后价格
确定最后价格,即最后面向顾客的价格。
二、价格调整策略
价格调整策略不外乎以下两种:
(一)主动提价
1、主动提价的原因:
企业主动提价的原因主要有:(1)产品成本上升,因为在成本上升的情况下,若价格不调整,企业的利润就会下降,因此必须提价,使利润不受影响;(2)对产品的需求增加,因为在需求增加的情况下,提价可以抑制需求,还可增加利润。
2、主动提价的不足:提价可能抑制需求,使利润减少;价格过高,使产品失去竞争力。
(二)主动降价
1、主动降价的原因
企业主动降价的原因主要是:(1)产品成本下降;(2)市场对产品的需求减少;(3)成本和需求都未发生变化,企业欲以进攻姿态夺取竞争者的阵地,这实际上是企业调整订价目标的反应。
2、企业在主动降价时会面临以下风险:(1)消费者可能因产品价格下降而怀疑产品的质量;(2)降价并不一定扩大需求;(3)可能遭到竞争者的降价报复。
因此,企业必须根据市场特点、企业条件等来制定相应的价格策略,而不能一味地采取降价策略。
(三)竞争者提价后的价格调整策略
竞争者产品提价,企业可采取两种对策:一是保持价格不变,从而扩大其市场份额;二是适当提价,但提价幅度略低于竞争者。
(四)竞争者降价后的价格调整策略
竞争者产品降价,企业可采取相应的降价手段,但容易导致恶性竞争。最好是采取改善服务等非价格竞争手段来竞争取胜。
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