2024年4月浙江自考市场营销学学习笔记 企业产品的定价程序和价格

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　　一、定价程序

　　企业的产品定价程序应包括以下几个阶段：

　　(一)确定定价目标

　　确定定价目标是定价的第一步，它为产品价格确定了基调;

　　(二)估计需求

　　估计需求，主要是确定顾客对价格的接受程度;

　　(三)估计成本

　　估计成本，主要是为了确定产品价格的下限;

　　(四)了解国家有关物价的法规

　　(五)了解竞争者的产品和价格

　　了解竞争者的产品和价格，主要是为企业的产品定价提供一个参照系;

　　(六)确定定价方法

　　(七)确定最后价格

　　确定最后价格，即最后面向顾客的价格。

　　二、价格调整策略

　　价格调整策略不外乎以下两种：

　　(一)主动提价

　　1、主动提价的原因：

　　企业主动提价的原因主要有：(1)产品成本上升，因为在成本上升的情况下，若价格不调整，企业的利润就会下降，因此必须提价，使利润不受影响;(2)对产品的需求增加，因为在需求增加的情况下，提价可以抑制需求，还可增加利润。

　　2、主动提价的不足：提价可能抑制需求，使利润减少;价格过高，使产品失去竞争力。

　　(二)主动降价

　　1、主动降价的原因

　　企业主动降价的原因主要是：(1)产品成本下降;(2)市场对产品的需求减少;(3)成本和需求都未发生变化，企业欲以进攻姿态夺取竞争者的阵地，这实际上是企业调整订价目标的反应。

　　2、企业在主动降价时会面临以下风险：(1)消费者可能因产品价格下降而怀疑产品的质量;(2)降价并不一定扩大需求;(3)可能遭到竞争者的降价报复。

　　因此，企业必须根据市场特点、企业条件等来制定相应的价格策略，而不能一味地采取降价策略。

　　(三)竞争者提价后的价格调整策略

　　竞争者产品提价，企业可采取两种对策：一是保持价格不变，从而扩大其市场份额;二是适当提价，但提价幅度略低于竞争者。

　　(四)竞争者降价后的价格调整策略

　　竞争者产品降价，企业可采取相应的降价手段，但容易导致恶性竞争。最好是采取改善服务等非价格竞争手段来竞争取胜。