2024年4月浙江自考市场营销学学习笔记 产品营销渠道决策的主要内

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　　一、渠道长度决策

　　渠道长度是以渠道层次的数量来衡量的，渠道长度决策主要是决定产品从生产者向消费者转移过程中经过的流转环节的多少。

　　渠道长短是相对的，一般把零层次和一层次渠道称为短渠道;二层次或二层次以上的渠道称为长渠道。

　　渠道的长度决策应考虑以下因素：

　　(一)产品因素

　　1、产品单价。一般来说，产品单价越低，分销环节就越多，渠道就越长;反之，则越短。

　　2、产品的体积和重量。一般来说，体大物重的产品，应采用较短的渠道;反之，则可使用长渠道。

　　3、产品的技术性和复杂性。对于技术性强、使用复杂的产品，往往要求采用短渠道分销;反之，则可选择长渠道分销。

　　4、产品的耐久性。对于易腐性和易毁性较强的产品，应尽量使用短渠道分销;而对于耐用久性较好的产品，则可使用长渠道分销。

　　5、产品款式或式样的稳定性。款式或式样经常变化的产品宜采用短渠道流通;反之，则可采用长渠道。

　　6、产品生命周期阶段。对于处于投入期的产品，宜采用短渠道分销，以便收集市场信息;而成熟期的产品由于质量、性能均已稳定，可根据需要选择长渠道分销。

　　(二)市场因素

　　1、目标市场的地理分布情况。企业的目标市场越分散，则应通过长渠道分销;反之，则可选择短渠道。

　　2、潜在顾客的数量。如果潜在顾客较少，企业就可采用短渠道;反之，宜用长渠道。

　　3、顾客购买数量。对于购买数量大的顾客，企业可采取上门推销、直接供货;反之，对于购买数量较少的顾客，则可采取长渠道分销，通过中间商来满足其要求。

　　4、消费者的购买习惯。对于便利品，企业可通过众多的中间商经销，方便顾客购买;而对于选购品，尤其是特殊品，企业可选择短渠道分销。

　　5、消费的季节性。消费季节性较强的产品，需要批发商提供储存功能，宜采用长渠道分销;反之，则可采用短渠道。

　　(三)企业自身的因素

　　1、企业资源。企业资源较丰富，可采取短渠道销售产品，实现产销一体化;反之，则能依靠中间商，通过长渠道销售产品。

　　2、企业对分销渠道的管理能力和。如果企业对分销渠道的控制和管理能力较强，且企业有足够的资源，可自设销售机构，通过短渠道销售产品;反之，则通过中间商销售产品。

　　3、企业控制渠道的愿望。如果企业控制渠道的愿望较强，就采用短渠道，否则，可通过中间商，即采用长渠道分销产品。

　　二、渠道宽度决策

　　渠道宽度决策亦称中间商数量决策，主要是决定每个渠道层次所用中间商的多少，它有广泛经销、独家经销、选择经销等三种可选择的策略。

　　(一)广泛经销

　　即在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。消费品中的便利品最条例采用此策略。

　　(二)独家经销

　　即在一定的市场范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品。这种策略一般只用于一些购买者较少、单价较高或技术较为复杂的产品。

　　(三)选择经销

　　即指在一定市场范围内，生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。它最适用于消费品中的选购品。

　　三、中间商类型决策

　　中间商类型决策主要是选择企业将产品卖给何种类型的中间商，它有批发商、零售商和代理商三种选择。

　　1、批发商的特点是通过采购活动取得商品的所有权，通过买卖活动从进销差价中取得利润。批发商能提供较为全面的销售功能，它们拥有一定面积的仓库、运输工具、相当数量的固定资金和流动资金，有能力大批量地向生产者进货，同零售商具有广泛的联系，有一定的经营管理。

　　2、零售商也与批发商一样，通过采购活动取得产品的所有权，通过买卖活动从进销差价中取得利润。但它们规模小，多数零售商仓库面积较小、运输能力薄弱、流动资金少，只能采取批量采购、勤进快销的方式，但零售商与广大消费者有直接的、广泛的接触。

　　3、代理商的主要特点是不拥有产品的所有权，它本身不从事产品购销活动，只为生产企业代销产品或为中间商代购商品，并按成交额的大小收取一定比例的佣金作为报酬。代理商的功能单一，主要为供需双方沟通信息，达成交易。

　　四、渠道类型的数量决策

　　主要是决定企业同时运用哪几种类型的销售渠道分销其产品。

　　五、渠道成员的相互支援决策

　　就是生产者对于如何支援中间商或中间商如何支援生产者作出决策。

　　六、地区中间商决策

　　即企业决定通过哪些地区的中间商将产品卖给当地消费者。

　　七、渠道管理决策

　　也就是如何加强渠道成员之间的合作，调解渠道成员之间的矛盾。渠道的管理决策包括以下内容：

　　(一)选择渠道成员，最主要是渠道首领的选择;

　　(二)确定渠道成员的权利和义务;

　　(三)鼓励渠道成员，要了解渠道成员的需要，然后根据其需要采取相应的激励措施;

　　(四)评价渠道成员的业务状况，对渠道成员按评价结果分别采取激励和调整措施。

　　八、渠道成员调整决策

　　也就是根据市场变化和渠道成员的合作情况，对原有的市场渠道作出调整。渠道成员调整的三种途径是：

　　(一)调整某些渠道成员;

　　(二)调整某些产品的营销渠道;

　　(三)调整整个渠道类型，这是幅度最大的一种渠道调整措施。