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一、促销的概念和作用
促销是促进销售的简称,它是企业通过一定的手段,将有关企业和产品的信息传递给消费者,促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品,从而达到扩大销售目的的活动。
促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。
促销的作用主要是:
1、传递信息,即将有关企业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者,便于消费者比较选择;
2、刺激需求,通过信息传递,使消费者产生需求欲望;
3、产生偏爱,通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业的产品产生偏爱,最后购买本企业的产品。
二、促销组合的内容和影响因素
(一)促销组合的概念
企业所有的促销手段可以分为两大类:一类是人员推销;另一类是非人员推销。
促销组合是指企业为了达到促销目标,对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段综合运用,以形成一个促销整体。
(二)四种促销手段的特点
1、广告有以下四个特点:(1)大众化,即广告是大众化的促销手段;(2)渗透性,广告是一种渗透性很强的信息传递媒介;(3)艺术性,广告能通过富有艺术性的手段来表达企业的产品特点;(4)非人员促销,广告只是单向的信息传递活动。
2、人员推销具有以下特点:(1)面对面洽谈业务;(2)有利于使买卖双方培养和建立友好关系;(3)推销人员能及时得到买主的反应,兼做售后服务和市场调研工作。
3、营业推广具有以下特点:(1)沟通信息的方式能引起消费者的高度注意;(2)刺激需求,通过一定的手段刺激消费者产生需求;(3)迅速购买,在短期内促使消费者立即采取购买行为。
4、公共关系具有以下特点:(1)具有新闻、艺术价值;(2)可信度高,公共关系活动传递的信息比其它促销手段具有更高的可信度;(3)公众对公共关系传递的信息在思想上无戒心。
(三)影响促销组合的因素
影响促销组合决策的因素主要有:
1、产品类型,消费品和生产资料的促销手段应有所不同;
2、企业的促销战略,企业采取推动战略和拉引战略,所采用的主力促销手段不同;
3、消费者的待购阶段不同,其促销组合也有所不同;
4、产品的生命周期阶段不同阶段宜采取不同的促销组合。
三、促销预算的确定
促销预算的确定主要有以下方法:
(一)量力而行法,即根据企业的实力决定促销费用;
(二)销售额百分比法,即根据销售额的一定百分比确定促销费用;
(三)竞争对抗法,根据竞争者促销预算水平来确定本企业的促销预算;
(四)目标任务法,即根据企业的促销目标来确定促销预算。
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