2024年4月浙江自考市场营销学学习笔记 促销及促销组合

　　2024年4月浙江自学考试正在备考阶段，请广大考生关注“浙江自考网”，及时获取模拟试题、历年真题、最新浙江自考成绩、浙江自考报名、浙江自考备考经验等信息!

　　一、促销的概念和作用

　　促销是促进销售的简称，它是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。

　　促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。

　　促销的作用主要是：

　　1、传递信息，即将有关企业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者比较选择;

　　2、刺激需求，通过信息传递，使消费者产生需求欲望;

　　3、产生偏爱，通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏爱，最后购买本企业的产品。

　　二、促销组合的内容和影响因素

　　(一)促销组合的概念

　　企业所有的促销手段可以分为两大类：一类是人员推销;另一类是非人员推销。

　　促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段综合运用，以形成一个促销整体。

　　(二)四种促销手段的特点

　　1、广告有以下四个特点：(1)大众化，即广告是大众化的促销手段;(2)渗透性，广告是一种渗透性很强的信息传递媒介;(3)艺术性，广告能通过富有艺术性的手段来表达企业的产品特点;(4)非人员促销，广告只是单向的信息传递活动。

　　2、人员推销具有以下特点：(1)面对面洽谈业务;(2)有利于使买卖双方培养和建立友好关系;(3)推销人员能及时得到买主的反应，兼做售后服务和市场调研工作。

　　3、营业推广具有以下特点：(1)沟通信息的方式能引起消费者的高度注意;(2)刺激需求，通过一定的手段刺激消费者产生需求;(3)迅速购买，在短期内促使消费者立即采取购买行为。

　　4、公共关系具有以下特点：(1)具有新闻、艺术价值;(2)可信度高，公共关系活动传递的信息比其它促销手段具有更高的可信度;(3)公众对公共关系传递的信息在思想上无戒心。

　　(三)影响促销组合的因素

　　影响促销组合决策的因素主要有：

　　1、产品类型，消费品和生产资料的促销手段应有所不同;

　　2、企业的促销战略，企业采取推动战略和拉引战略，所采用的主力促销手段不同;

　　3、消费者的待购阶段不同，其促销组合也有所不同;

　　4、产品的生命周期阶段不同阶段宜采取不同的促销组合。

　　三、促销预算的确定

　　促销预算的确定主要有以下方法：

　　(一)量力而行法，即根据企业的实力决定促销费用;

　　(二)销售额百分比法，即根据销售额的一定百分比确定促销费用;

　　(三)竞争对抗法，根据竞争者促销预算水平来确定本企业的促销预算;

　　(四)目标任务法，即根据企业的促销目标来确定促销预算。