2024年4月浙江自考市场营销学学习笔记 国际市场营销策略

　　 一、国际营销的产品策略

　　（一）产品整体概念与国际产品设计决策

　　1、国际产品整体概念及其意义。

　　企业向国际市场提供的也是整体概念的产品，也包括核心部分、形体部分、附加部分三个层次。

　　2、国际产品标准化策略

　　国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，它是指企业将产品整体不作任何更改，直接输往目标国家市场，它具有以下优点：（1）有利于节省营销成本；（2）有利于统一产品的形象；（3）有利于延长产品的生命周期；（4）有利于加强营销管理。但是这种策略不利于满足不同国家不同消费者的不同需求。

　　3、国际产品差异化策略

　　国际产品的差异化策略是也可称作产品更改或产品适应策略，它是指企业将原有的产品整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求。采取该策略有利于企业的产品更好地适应各国市场的需要，但不利于节省营销成本、统一产品形象，也增加了管理难度。

　　4、国际产品设计决策应考虑的因素

　　（二）国际产品生命周期与国际新产品开发

　　（三）国际产品的包装与品牌决策。

　　在国际营销活动中，企业制定产品包装策略应考虑以下因素：（1）消费者的要求，突出表现为方便；（2）分销商的要求，突出表现为包装美观醒目、节省货架空间；（3）运输商的要求，突出表现为牢固、安全和低成本；（4）东道国政府的要求，主要是保护消费者的利益和环境保护等。

　　二、国际分销渠道策略

　　（一）国际分销整体渠道；

　　（二）国际分销渠道的形式和发展趋势；

　　（三）国际分销渠道决策

　　（四）国际分销渠道管理。

　　三、产品国际定价策略

　　（一）影响国际定价的因素

　　1、成本因素。成本因素是构成产品价格的最基本因素，但在国际市场上，成本的构成更为复杂。

　　2、需求因素。不同国家的需求水平、需求结构、需求心理等影响该国市场上的顾客对产品价格的接受程度。

　　3、竞争因素。国际市场上竞争者的多少、竞争者的价格水平将影响企业可采取的价格策略。

　　4、性因素。各国政府对价格制定的干预将直接影响企业的定价活动。

　　（二）国际定价决策程序

　　（三）转移价格策略及其运用

　　转移价格，又称划拔价格，它是指跨国公司内部母公司与子公司之间交换商品、技术、或劳务的一种内部结算价格，它一般不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司全球战略目标的需要。

　　国际企业运用转移价格策略的主要目的是：

　　（1）减少税负，包括所得税和从价关税；

　　（2）避免风险，包括政治风险、经济风险等；

　　（3）调节利润，主要是使利润保持在较合适的水平，使企业在融资、对付竞争者、对付东道国政府时有利；

　　（4）控制市场，即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。

　　我们研究转移价格策略具有以下意义：一是有利于我国政府制定一系列，防止外国企业在我国大量运用转移价格策略损害我国的利益；二是有利于我国海外企业了解转移价格的实质，防止外方运用转移价格策略损害我方利益；三是有利于我国跨国经营企业运用转移价格策略实现国际避税，减少经营风险。

　　四、产品国际促销策略

　　（一）国际广告决策

　　影响和制约国际广告决策的因素主要有：

　　（1）各国政策对广告的限制，包括对广告宣传的产品、广告宣传的方式、广告宣传媒介等的限制；

　　（2）沟通媒介的限制，主要在于各国是否拥有相应的沟通媒介条件；

　　（3）文化差异的限制，主要体现在不同文化背景下的受众对广告的接受程度等。

　　在国际营销活动中，广告标准化策略也就是采用标准化广告，它是指企业在各国市场上保持相同的广告模式，包括构思和主题等，这种广告策略可以节省广告的制作成本，并保持企业产品形象的全球统一性，但由于各国不同的环境因素，可能难以取得预期的促销效果。

　　国际广告的差异化策略是指企业根据各国不同的环境要求，设计不同的广告内容及其表达方式，它能够适合各国的国情，有利于取得良好的广告效果。

　　（二）国际营业推广

　　（三）国际人员推销

　　（四）国际公共关系