2024年4月浙江自考市场营销学学习笔记 直复营销概述

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　　 一、直复营销的定义和特点

　　（一）直复营销的定义

　　对直复营销的定义有争议，本书的定义是：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。

　　（二）直复营销与直销及其它营销方式的区别

　　1、直复营销与直销的区别

　　直接销售简称直销，它是以人力为中心，以个人方式面向消费者，通过直接运用人的口、眼、手、腿和表情来从事商品售卖的活动。

　　直接销售的主要方式有：上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售和多层次传销等五种方式。

　　直复营销是以非个人方式，通过各种媒体来与消费者进行沟通，从而向消费者销售商品的活动。

　　直复营销的方式主要有：（1）目录营销；（2）直接邮寄营销；（3）电话营销；（4）电视营销；（5）电子购物；（6）其他媒体营销等六种方式。

　　2、直复营销与其他营销方式的区别

　　与其他营销方式，尤其是传统营销相比，直复营销有以下区别：

　　（1）直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系；

　　（2）媒体就是销售场所，直复营销在进行广告宣传的同时，也直接进行产品的销售；

　　（3）直复营销刺激顾客立即查询或订货；

　　（4）直复营销具有效果反馈功能，顾客可通过媒介原路反馈信息，以便营销者掌握顾客信息，采取相应营销行动。

　　（三）直复营销的特点

　　直复营销方式具有以下特点：

　　1、精确的目标顾客。直复营销通过对顾客的筛选，使目标顾客更为精准，可避免浪费营销力量。

　　2、富有人情味。由于直复营销可采取一对一的服务，使营销活动更富有人情味。

　　3、营销战略的隐蔽性。由于直复营销采取一对一的沟通方式，故其营销战略相当隐蔽，不易被竞争对手察觉。

　　二、直复营销的产生和发展

　　（一）直复营销发展的原因

　　复营销起源于美国，邮购是最早的直复营销方式。

　　直复营销发展的原因主要是：

　　1、消费者生活方式的变化是直复营销发展的内部动力。目前消费者的生活方式正在发生着巨大的变化，这种变化对消费者的消费需求、消费习惯和购买行为都产生了很大影响，需要企业运用新的营销手段来适应这种变化，直复营销就应运而生。

　　2、竞争环境的变化是直复营销产生的外部压力。企业面临的竞争压力日益增大，竞争对手和竞争层次日趋多样化和全面化，企业为了在日益恶劣的竞争环境中取胜，需要采用新的营销方式。

　　3、现代科学技术的发展，如电话、电视、电脑网络的发展和普及，为直复营销提供了可靠的技术支持和保证。

　　（二）直复营销在中国的现状与前景

　　目前我国在开展直复营销过程中主要存在以下问题：

　　（1）国家对直复营尚未有完善的配套法规，导致大量不法企业和个人利用这种方式销售假冒伪劣产品或进行欺诈，坑害消费者，损害其利益；

　　（2）落后的技术装备阻碍了直复营销的规模发展；

　　（3）大多数企业对直复营销的真谛理解有误，没有进行合理决策，使直复营销的目标难以实现；

　　（4）滞后的交通工具和运输方式使物流配送效率受到影响，直复营销的时空限制明显增大。

　　但是随着我国相关法规的建设和完善、人们对于直复营销的理解和接受、科学技术的发展、管理水平的提高，上述问题有可能逐步得到解决，直复营销也将显示其独特的魅力。