2024年4月浙江自考市场营销学学习笔记 直复营销的整体策划

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　　 一、直复营销的策划程序、内容和可变因素

　　（一）直复营销的策划程序

　　一个完整的直复营销策划应包括以下程序：

　　1、根据宏观环境形势、竞争形势等确定企业是否采取直复营销；

　　2、选择目标顾客，建立目标资料库；

　　3、组织相应的产品和服务，这是直复营销的核心问题；

　　4、选择有效媒体发布信息，与顾客进行沟通；

　　5、设计商品流动路线；

　　6、对策划方案进行试运行，然后正式开始实施。

　　（二）直复营销的策划内容

　　直复营销的策划内容主要围绕以下问题展开：是什么、为什么、能行吗和怎么做。

　　（三）直复营销策划中的可变因素

　　直复营销策划中的可变因素主要有：

　　1、交易条件。对营销者而言，交易条件主要是价格、营销成本和取得的利润；对顾客而言，它是指所支付的货币、所花费的时间和得到利益。

　　2、媒体。直复营销中要选择相应的媒体，选择的基本原则是“效用最大”。

　　3、时机和顺序。即何时、如何将信息传递给目标顾客。

　　4、创意。即如何将信息、媒体和表现方式三者巧妙地结合起来，达到整体效果。

　　5、提供的服务。指在直复营销中提供的服务内容和服务质量等。

　　二、直复营销策划的要点分析。

　　（一）组织适合直复营销的商品

　　1、适合直复营销的商品的基本标准：（1）能够为广大公众所接受；（2）能够形成时尚；（3）能够让顾客持续购买；（4）能够让顾客得到利益；（5）能够经常使用；（6）能够宣传销售。

　　2、适合直复营销的商品：（1）稀缺性商品；（2）日常性商品；（3）流行性商品；（4）特色性商品；（5）隐秘性商品。

　　（二）建立顾客数据库

　　1、顾客名单的收集。

　　2、顾客名单的分析与筛选。

　　3、顾客数据库建立。