2020年浙江自考《公共关系》复习重点：整合营销

整合营销传播及其发展

整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念。其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。

现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。

整合营销传播的特性

1.战术连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。

2.战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。

认知的整合

认知的整合是整合营销传播最基础的形式，这里只是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要而已。

形象的整合

形象的整合，牵涉到确保信息、媒体一致性的决策。

功能的整合

功能整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能。

协调的整合

把人员推销功能与其他营销传播要素(广告、公共关系、销售促进以及直效营销等)直接整合在一起。

基于消费者的整合

营销战略的整合，使得战略定位的信息直接到达目标消费者。

基于风险共担者的整合

目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。

关系管理的整合

关系管理的整合被认为是整合营销的最高阶段。

整合营销传播的方法

(一)同一外观法

让营销人员认识和明了整合营销传播的“同一外观”的概念。如在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。

(二)主题线方法

这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。

(三)供应面的策划方法

提供一套营销传播服务的系统。

(四)特设会议的方法

营销人员把有关各部门召集来开一个“特设会议”。

(五)基于消费者的方法

分为五步：

1.建立消费者和潜在消费者的资料库。

2.要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据。

3.“接触管理”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。

4.“发展传播沟通策略”，即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息。

5.选择有助于达成营销目标的传播手段。